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入境游營銷,重在好鋼用在刀刃上

時間:2019-10-25來源: 官網:http://www.93769928.buzz

【環球旅訊】在10月23日的“2019世界文化旅游大會”上,攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章提議,中國旅游業對外宣傳的口號可以從“美麗中國”改為“友好中國”。此言一出,有人評價稱,“友好中國”還稍顯斯文,應該借鑒“神奇的

在10月23日的“2019世界文化旅游大會”上,攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章提議,中國旅游業對外宣傳的口號可以從“美麗中國”改為“友好中國”。

此言一出,有人評價稱,“友好中國”還稍顯斯文,應該借鑒“神奇的馬來西亞”、“非到不可的韓國”這樣的口號。許多人也立馬拋出自己心目中的口號,如“擁抱中國”、“好客中國”等等。

不管怎么說,每個旅游從業者都有一顆宣傳和推廣中國的心。也正因每位從業者的反思和創新,我國的入境游才有可能突破其發展的瓶頸,讓全世界更多的人見證中國的魅力。

在10月24日的“入境旅游營銷及推廣”主題座談中,北京正途國際旅行社有限公司創始人兼CEO鄭琳、Thomas Cook托邁酷客董事總經理Kris Van Goethem、溫德姆酒店集團大中華區營收及客戶忠誠副總裁黃素卿、西安機場公司副總經理馬中華、首都航空市場部國際業務分部經理張立偉參與討論,本環節由首席商務官王京主持。

由左至右:王京、馬中華、鄭琳、Kris Van Goethem、黃素卿、張立偉

低價游應消失,推廣更物有所值的服務

在座談上,主持人王京展示了一張報紙,上面顯示“西安4天3晚華山5天4晚游,99美金”。在座的嘉賓都對這樣的低價游嗤之以鼻,鄭琳甚至直言:“如果你這是在對低價游宣戰,那你就是正義的天使!”

鄭琳曾經在香港參加過一個低價游團,早上便被轟進了5個店消費,完全無法體驗旅游的快樂。“可以說,低價游現在正是入境游的一塊傷疤。”

“旅客不是不愿意花錢,是不愿意花冤枉錢,值得花錢的地方,大家還是愿意花的。”馬中華的話或許是許多人的心聲。

既然這樣,怎么推廣,推廣什么能給予游客更物有所值的服務,同時又為企業帶來更好的收益?

Kris van Goethem稱,托邁酷客早已不做傳統旅游線路,入境游中也基本推廣定制游。“定制游里基本都是散客,每個客人都是不同的線路,我們做得很累,但是我們很有激情。而且定制游客人在中國的逗留時間長,如果是因會議、活動、體育項目而來的政府團、商務團會帶來更多消費機會,我們也就能獲得更高的利潤。”

Kris van Goethem延長逗留時間的想法和黃素卿有共通之處。黃素卿希望通過給高級別的會員提供免費的體驗,或者給入境游客提供附加值高、可當場試用購買的產品延長游客在酒店的逗留時間。

張立偉針對航司提出了兩個想法。一是提高票價,比如整體散客艙位往上提或者提高公務艙的銷售數量。另外則是除了賣機票之外,想辦法提高輔助收入。例如接送機、優先登機、行李額,甚至門票或者一日游產品。

傳統宣傳方式效率低,那新方式在哪?

有了更好的產品,也得有更高效的營銷手段輔助。

“傳統入境游營銷,最早基本上全是通過電話,這已經是很奢侈的媒介,還有就是通過郵件。我當時做過一個調研,一個團隊出行,從溝通到出行要往來一兩百份郵件,效率太低。另外,獲客成本高,沒有太多的渠道。”鄭琳有些無奈。

Kris van Goethem還看到了另外一個現象:某些旅交會的營銷推廣作用越來越弱,“一大群人忙來忙去,不知道在忙什么。過去去到一個國家可以和三大批發商見面,然后就搞定一個國家了,現在變得很分散,需要見很多小的旅行社,這是很傳統的做法,但也比一個人在展臺上站三天效率高。”

黃素卿稱,溫德姆作為一個國際酒店集團,有全球化的銷售部門,需要對內教育讓員工理解中國文化,進而去宣傳推廣中國的產品。而且酒店無法單獨推廣目的地,必須和目的地景區、政府、航空公司等一起合作,才能推動目的地產品的營銷。

如果說比較新的入境游營銷手段,鄭琳第一時間還是想到了OTA投放。不過獲客難是傳統旅行社最大的問題,即便通過谷歌、攜程投放廣告,收費會越來越高,成本還是居高不下。

溫德姆集團則更重視獎賞計劃。“比如你平時累計的積分,可以在當地兌換一個酒店產品。到了一定的等級,還可以送體驗游。通過這樣的方式,可以推廣入境游,也可以提高酒店銷售。”黃素卿介紹。

馬中華提了一個首都航空正在嘗試的方式。“我們開通了一條葡萄牙到西安的航線,是中葡兩國唯一直達的航線。在這一條航線的基礎上,機場和旅行社之間合作,可以提高獲客效率。”不過不難看出,“唯一直達航線”屬于稀缺品,并不是時時都有的。

如果借鑒鄰國日本的經驗,張立偉稱,日本為了吸引入境游旅行團,在報紙上面打印廣告,免費派發各家各戶,吸引年紀比較大的入境游潛在游客。“這個手段看上去古老,不過效果聽說還不錯。”

入境游低迷不是軟肋?但好鋼應用在刀刃上

梁建章在10月23日的演講中提到,入境游低迷是中國經濟短期的巨大軟肋,入境游的缺失反映了整個中國軟實力的缺失。但鄭琳持不同觀點。

鄭琳表示,2007年是中國入境游最好的年份。查閱國家旅游局發布的《2007年中國旅游業統計公報》可發現,2007年時入境旅游人數達1.32億人次,國際旅游外匯收入達419億美金,當時的國內旅游人數為16.10億人次,中國旅游業總收入為1.1萬億元。“12年間,我國的旅游態勢發生了巨大轉變。國內內需的井噴,人們有錢了,要走出去,這是剛需,入境游在整個比重中下降了,這很正常,并不代表是軟肋。”

但針對這樣的狀況,政府也不能以一句“這很正常”就一筆帶過,在市場預算有限的情況下,更應該將推廣和宣傳經費花在刀刃上。

從航司的角度,張立偉認為文旅局可以借助已有直飛航線的目的地國家,與航空公司、機場,以及境外的旅游局、政府機構多方聯動,再把這種精品的產品推送出去。從機場的角度,馬中華在這兩年跟省市兩地文旅局的合作中,會在推出新航線前提前開新聞發布會,請航線目的地的媒體宣傳,花銷不大,但航線和旅游能一塊宣傳,值得繼續堅持。

鄭琳的建議很直率。“應該把錢投在真正能帶來GDP和旅游人數的事情上。高曝光量,但帶來不了實際經濟效應的都是偽營銷。”

黃素卿的建議也直截了當:“貼近市場。花點錢去做一個目的地的定位,可以找咨詢公司,可以找當地資源,明白自己的城市和別的城市有些什么不同。”

Kris van Goethem則戳中了最痛的簽證問題:“不要僅僅宣布外國人144小時過境免簽數量,過境簽證對商務客戶確實有用,對于普通的旅游團呢?最重要的,還是簽證的問題。把這個問題解決以后,大部分問題就會迎刃而解。”

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